致所有白酒经销商的一封信:不能放弃酱酒的4个理由


发布时间:

2024-04-16

作者:

震台酱香酒

来源:

http://www.kelixiangjiuye.com


酱酒的未来,是明确的

在过去的12个月,全国各地的酱酒品牌经销商是最痛苦的。
厂家频频压货,消费场景反反复复,价格倒挂严重……甚至被寄予厚望的春节、五一、宴席市场,预期中的出货高峰也并未如期而至。
当初希望做酱酒能赚大钱,如今却因为酱酒让日子更艰难。经销商群体到底该怎么办?是放弃酱酒,去追逐新的热点?还是放弃手上的品牌,去接新的品牌?甚至放弃做酒,去做别的行当?
我的观点是:不要放弃。
借助这篇文章,我将从酱酒的确定性逻辑来分析其中原因。希望酱酒经销商们在放弃前,再慎重考虑一下,以及认真思考自己接下来要做的事情。
首先,业内常常说“酱酒,是时间的礼物”,事实上,酱酒的经营也同样如此。
大家都知道,要生产出一瓶优质大曲坤沙酱酒并不容易,除了耳熟能详的酱酒生产工艺“12987”,还要经过复杂的盘勾、勾兑、勾调。“一个酒厂至少建厂十年,才能出一瓶好酱酒。”权图酱酒工作室的权图老师曾经对我说。
十年,千吨以上年产能。这需要多少资金?需要多大的战略定力?这样推算下来,没十个亿,还真难出一瓶好酱酒。
所以,当喝到一瓶好酱酒的时候,从心底会对这些酱酒厂家产生敬意;当一线销售人员、店老板在推荐售卖一瓶好酱酒的时候,要知道背后是这些厂家的坚持和执念,才构建了这个生意的基础。
既然如此,经销商在售卖推广酱酒时,也应当像酿造者一样遵循“12987”的生产规矩,老老实实做消费培育、口感培育、品牌培育。
事实上,酱酒的销售,是一个逐渐进化、逐渐进步、逐渐完成的过程。酱酒的经销商,也要耐着性子,和品牌的业务人员一起,“结硬寨,打呆仗”。

其次,酱酒的未来,是明确的。

当下,在河南、山东、广东等重点省份,酱香型白酒已经成为酒类消费的主流。而在我生活的浙江省,喝酱香型白酒的人也越来越多。
比如高端重要场合的茅台,普通商务宴请的其他酱酒品牌,各种各样的封坛定制酒,酱酒消费肉眼可见的热了起来。而据我观察,这些消费者甚至以喜欢品饮好的酱酒为荣。
“这会不会重蹈进口葡萄酒的覆辙,很快崩盘?”总有行业人士提出这样的疑问。
作为写过两本葡萄酒书籍的作者,我深知从2016年至今,进口葡萄酒行业的停滞和焦虑,也了解当下很多酱酒经销商是从进口葡萄酒酒商转型而来。
但,酱酒,不会崩盘。
因为,酱酒有头部玩家;酱酒的头部玩家,非常大,且非常强。酱酒的头部玩家不崩盘,酱酒行业就会继续往前走。
我们可以看到,酱酒的消费人群,还在稳定的扩容,覆盖范围从政商精英到普通商务人士和普通消费者;酱酒的消费场景,还在稳定的扩容,从重要商务场合到宴席和大众消费。所以,酱酒市场的扩张,是明确的。
一个扩张的市场,自然会有更多商业机会。而如果放弃这样一个欣欣向荣的市场和其中蕴含的机遇,肯定并非明智之举。
再者,酱酒的价格带仍相对较高,经销商仍有利润空间。
因为头部酱酒企业极强的引导性和带动性,给了优质酱酒品牌充足的定价空间。
除了位于3000元价格带一枝独秀的茅台,千元价格带从五粮液和国窖1573唱“双簧”,变成了五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒、茅台1935等产品的“群英荟”。新晋百亿级别的酒厂,清一色也都是酱酒“玩家”。
这些,都源自头部酱酒企业光环所带来的巨大“晕轮效应”。消费者的对应标尺,让酱酒天生具备了高价格优势。而随着消费人群的扩容和消费场景的增加,次高端酱酒也必定会增加更多的十亿级别的品牌。
相对较高的价格,自然会给经销商相对合理的利润,品牌也具备更多空间进行市场培育。
“但是现在价格倒挂。”听到我的分析,很多经销商都会如此反驳。
我认为,当下酱酒的价格倒挂,是三个原因造成的:品牌酱酒的盲目涨价,酱酒企业的压货,酱酒消费场景的缺失。
但现在,酱酒品牌企业越来越务实,并且非常清楚厂商是一荣俱荣、一毁俱毁的关系。随着消费场景的回归,渠道堰塞湖的水位逐渐降低,倒挂的价格在逐渐修复。近期我在广州调研时就发现,某酱酒大单品的价格已经比年初回调了3%。
“现在我很愿意卖大品牌酱酒。”杭州经销商宋总告诉我,他会从本地经销商渠道拿货。
为什么不从价格更低的全国批发市场拿货呢?宋总也有他的思考,“本地拿货,方便且库存压力小;更加重要的是,有红包。”
据悉,为了遏制异地串货,同时也为了提升消费者开瓶,品牌企业绞尽脑汁,设置了有地区限制红包奖励。而这也让众多经销商放弃了批发市场转而选择本地经销渠道。
“差价,加红包。利润很不错。”宋总开心的说道。
此外,酱酒的健康属性,是很重要的推广工具。
随着那些在产区投产的酱酒厂家开始纷纷出酒,十年前占比很低的大曲坤沙酒已经成为酱酒中的主流。而这一变化带来的影响是,随着优质酱酒占比的提高,头部酱酒企业经过长期培育所建立起的健康消费认知得到了持续的推广,这是非常有利的信号。
“饮后体感,是经常喝酒的人的刚需。”苏州经销商何总谈到,“好酱酒,喝的时候香味比较复杂,但是第二天起来,感觉是比较轻松的。”
当消费者感受到这种实实在在的舒适饮酒体验,对酱酒也就自然会逐渐形成消费习惯。这也意味着,酱酒的健康属性已经确定,在全民健康意识不断增强的背景下,酱酒的未来就自然是光明的。
最后,我再给酱酒经销商两点建议:
一是要看利润。这里说的利润,我更愿意用投资回报率来衡量,而不是毛利。举个例子,作为经销商,一个月如果投入10万元周转,可否带来2万以上纯利润,会不会有不良库存(指三个月还不能出货的产品),也就是要衡量是否处于良性经营状态。
二是要讲好故事。持续扩容的市场是留给会讲故事的玩家的。大品牌,有大品牌的故事;个性品牌,有个性品牌的故事;作为经销商,你自己精选的酒,有你自己可以挖掘、可以讲的故事。讲好故事,才能发展。
好酱酒的原则:一是口感好,喝着舒适,酒后不难受。二是好酱酒要有好的价值体系,必须按照传统工艺酿造。三是消费者买得起。

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